Bonn. Wenn es bei Konsumgütern eine Symbiose von Produkt und Umfeld gibt, dann die zwischen Pils und Profifußball. Rollt auf dem Bildschirm das Leder, sind Fernsehbiere wie Krombacher, Veltins, Bitburger oder Warsteiner nicht weit: ob als Trailer, Spot oder Zierde für die Bandenwerbung im Stadion.
Am fußballverrücktesten zeigt sich seit Jahren die Bitburger Braugruppe. Allein das Sponsoring der Nationalmannschaft lässt sie sich an die zehn Millionen Euro pro Jahr kosten. Dafür stoßen in den Werbespots Weltmeister wie Sami Khedira (29) und Mesut özil (28) mit (gesundheitspolitisch korrektem alkoholfreien) Bit an.
Axel Dahm (54), seit September neuer Sprecher der Geschäftsführung in Bitburg, will die Symbiose nun beenden. Bitburger soll kein Fußballbier mehr sein, sondern einfach nur eine gute Marke, beschied der Chef seine neuen Kollegen. Abpfiff. Dahm teilt dazu mit, es sei „nicht unüblich“, dass sich eine neue Geschäftsführung bestehende Aktivitäten „genau anschaut“. Entschieden sei aber noch nichts.
Tatsache ist: Das Engagement rund um das Spektakel auf dem grünen Rasen rechnet sich kaum noch. Neben der DFB-Elf sponsert der Braukonzern auch ein halbes Dutzend Bundesligaklubs von Hamburg bis Hoffenheim sowie diverse unterklassige Vereine wie Saarbrücken oder Koblenz. Alles in allem fließen wohl etwa 15 Millionen Euro pro Jahr aus der Eifel ins Kickbusiness. Und die Preise steigen, weil das Premiumprodukt Fußball immer begehrter wird – anders als das Premiumprodukt Pils.
Dahm kann jeden im Fußball gesparten Euro gebrauchen. Während Pils-Tabellenführer Krombacher und der Viertplatzierte Veltins in abgelaufenen Jahr beim Ausstoß leicht gewachsen sein dürften, sehen Biermarktwatcher in Bitburg Stagnation.
Die Mission, die die drei Eignerfamilien ihrem neuen leitenden Angestellten Dahm aufgetragen haben, lautet: Wiederholen Sie das Wunder von Gerolsteiner! Die Sprudelmarke, die der Eifeler Sippe mehrheitlich gehört, frischte Dahm auf. Ein Label von einem Umfeld wie Sport abhängig zu machen, das er kaum beeinflussen kann, war dem Markenmann schon dort suspekt.
Seine neue Aufgabe packt Dahm mit einer neuen Mannschaftsaufstellung an. Den Export ankurbeln soll Ex-AB-InBev-Mann Till Hedrich (46). Die Finanzen verantwortet nun Stephan Fahrig (51), den die Bitburger-Sippe bereits vor Dahms Transfer beim Konkurrenten Warsteiner abgeworben hatte. Die Technik leitet weiterhin Jan Niewodniczanski (51). Seine Familie ist mit knapp 40 Prozent der einflussreichste der drei Gesellschafterzweige. Sie profitiert am meisten, wenn Wasser-Mann Dahm auch mit Bier reüssiert.