Schon in dieser Anfangszeit war lange nicht abzusehen, ob die Tesla-Experimente jemals ein Auto hervorbringen würden. Musk trieb seine Mitarbeiter zu Sieben-TageWochen an. Wenn Manager nicht seinen Ansprüchen genügten, schmiss er sie kurzerhand raus.
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Palo Alto. Der Mann, der seine Vision damals wie einen zwingenden Computeralgorithmus formulierte und auf seiner Website veröffentlichte, heißt Elon Musk.

1. Baue einen Sportwagen.

2. Nutze die Einnahmen, um ein erschwingliches Auto zu bauen.

3. Nutze die Einnahmen daraus, um ein noch erschwinglicheres Auto zu bauen.

4. Während du all dies tust, entwickle außerdem die Möglichkeit, Strom ohne Emissionen zu gewinnen.

Sein Unternehmen: Tesla. Ein Autohersteller, der es sich zum Markenzeichen machte, dass seine Fahrzeuge ausschließlich von Elektromotoren angetrieben werden. Musks großes Problem   aber: Im Grunde hat sein Masterplan nie funktioniert – und er funktioniert bis heute nicht. Noch mehr: 2018 könnte das Jahr werden, in dem er und seine Idee ernsthaft in Bedrängnis geraten. Denn Tesla liefert nicht. Und zwar buchstäblich: Gleich mehrfach musste Musk zuletzt seine Produktionsziele korrigieren.

Dabei reichte jahrelang die Erwähnung des Namens Tesla, um gestandene Automanager in eine Mischung aus Schrecken und Verzückung zu versetzen. Was auch an Musks Vermarktungskünsten lag: Der Internetmilliardär präsentierte sich als Revolutionär und Großmaul. Sein Unternehmen sollte „der beste Hersteller der Welt“ werden, das Amazon der Autoproduktion, ein Konzern, der die komplette Branche umwälzt. Musks Autos sollten nicht nur besser sein, sondern durch Einsatz möglichst vieler Roboter auch rascher und effizienter produziert werden als die der Konkurrenz. Tesla verzichtete auf gängige Händlernetze und setzte auf Eigenvertriey. Vermarktet wurden die Autos, wie man es aus der Smartphonewelt kennt — mit fast religiösem Pomp und einer gläubigen Anhängerschaft.

Lange schien Musk richtigzuliegen – nicht zuletzt mit seinem Mobilitätskonzept. Während Konzerne wie Daimler oder Volkswagen Elektroautos anfangs als Irrtum der Industriegeschichte betrachteten, gelang es Musk, eine Ikone zu bauen: ein stromgetriebenes Fahrzeug, das schnell war, elegant, dazu eine größere Reichweite hatte als andere EAutos. Kurz: einen Wagen, der Begehren auslöste. Es war der Geniestreich eines Star-Unternehmers, wie ihn die Welt lange nicht gesehen hatte.

Den Onlinebezahldienst Paypal hatte Musk mitgegründet und durch dessen Verkauf an Ebay ein   Vermögen verdient. Mit dem Geld stieg er beim Start-up Tesla ein, das er zur strahlenden Marke aufbaute. Die Märkte liebten das Unternehmen: Auch wenn Tesla nur einen Bruchteil der Fahrzeuge herstellte, die bei Konkurrenten vom Band liefen, so überholte es nach der Marktkapitalisierung Wettbewerber wie Ford und sogar General Motors.

Es war ein Versprechen auf die Zukunft. Doch langsam verliert das Versprechen an Glaubwürdigkeit. Für das Jahr 2018 hat die US-Bank JP Morgan der Tesla-Aktie einen Kursverlust von 40 Prozent prophezeit — und eine ätzende Analyse gleich mitgeliefert: Es sei fraglich, ob das Unternehmen je einen GeWinn erzielen könne, der „auch nur im Durchschnitt der Branche“ liege.

Der Automobil-Altstar Bob Lutz, einst Top-Manager bei Chrysler, Ford und General Motors, sagt dem Unternehmen gar den baldigen Bankrott. »voraus20Nachrichten über Herstellungsstaus häufen sich. Zwar hat Tesla im vergangenen Jahr mehr Autos verkauft als in den Vorjahren, doch dabei wurden vor allem die Lager geleert, die Produktion hingegen ging sogar zurück. Immer seltener werden Teslas Zukunftsaussichten betont, immer öfter dagegen die enormen Verluste und steigenden Ausgaben. Die Finanzexperten von Bloomberg haben ausgerechnet, dass Tesla 2017 fast eine halbe Million Dollar Investitionsausgaben hatte pro Stunde. „Der geniale Elon Musk“, so sagt es ein Brancheninsider, „hat sich sein eigenes Grab geschaufelt.“

Akku der Zukunft

Was ist schiefgelaufen bei Musks  Masterplan? Sein erstes Versprechen hatte er noch eingelöst: „Baue einen Sportwagen.“ 2008 brachte Tesla nach langen Verzögerungen den Roadster auf den Markt, ein rasend schnelles Auto, an dem der gelernte Physiker in Kalifornien vier Jahre lang mit einer Gruppe von Freaks herumgebastelt hatte. Um dem Wagen Energie zu liefern, schalteten sie Tausende von Lithium-Ionen-Akkus zusammen, wie sie in Handys vorkommen. Ungezählte Akkus gingen knallend in Flammen auf, bis die Ingenieure begriffen hatten, wie die Batterien montiert sein müssen, damit sie nicht heiß laufen.

Schon in dieser Anfangszeit war lange nicht abzusehen, ob die Tesla-Experimente jemals ein Auto hervorbringen würden. Musk trieb seine Mitarbeiter zu Sieben-TageWochen an. Wenn Manager nicht seinen Ansprüchen genügten, schmiss er sie kurzerhand raus. Verwiesen empörte Mitarbeiter quf ihre Familien, sagte er nur: „Die Leute werden genug Zeit für ihre Familien haben, wenn wir pleitegehen.“ Manchmal, so erzählt es sein Biograf Ashlee Vance, übernachtete Musk in der Fabrik, um nach kurzen Schlafphasen weiterarbeiten zu können.

Der Roadster wurde ein beliebtes Auto – allerdings nur bei einer sehr exklusiven Kundengruppe. Bis zum Ende seiner Herstellung im Jahr 2012 wurde der Wagen genau 2 450 mal verkauft. Es reichte, um Erfahrungen mit Akkus und Elektromotoren zu sammeln, aber nicht, um sich ein finanzielles Polster zuzulegen.

Schritt zwei des Masterplans, die Entwicklung eines erschwinglichen Autos aus dem Cashflow, war daher von vornherein problembelastet. Teslas Limousine Model S ist alles Mögliche, nur nicht für Normalkunden bezahlbar. Mit einem Einstiegspreis um die 70 000 Dollar, über dem es rasch bergauf geht, blieb sie ein Luxusmodel rotzdem war

der Wagen für die Marke ein enorm wichtiger Schritt, der Tesla den bis dahin stärksten Wiedererkennungswert brachte. Für die deutschen Hersteller besonders schmerzlich war, dass hinter dem Model S ein deutschstämmiger Designer stand: Franz von Holzhausen, den Musk 2008 von Mazda zu Tesla gelockt hatte. Nach dem Nissan Leafist das Model S das weltweit am zweithäufigsten verkaufte Elektroauto. In absoluten Zahlen heißt das jedoch nur, dass Ende 2017 die Grenze von 200 000 Fahrzeugen überschritten wurde — das   entspricht der Menge an 1er-BMWs, die jedes Jahr verkauft werden.

Aktien besser als Autos

Das Model S brachte Musk Ruhm, aber beileibe nicht genug Geld ein, um die weitere Entwicklung zu finanzieren. Porsches NordamerikaChef Klaus Zellmer drückte es im Januar auf der Automesse in Detroit sarkastisch aus: „Wenn man ein Unternehmen gründet, dessen Aktienkurs im Grunde genommen die Tatsache finanziert, dass die Leute nicht bereit sind, den vollen Preis für die Autos zu zahlen, ist das schon ein ganz schlaues Geschäftsmodell.“ Verluste im Autobau, soll das heißen, ließen sich bei Tesla dank der Zuneigung an den Märkten stets durch Kapitalerhöhungen ausgleichen. Doch dieses Modell ähnelte zunehmend einem Schneeballsystem: Geld wird zwar noch keins verdient, aber durch immer neue faszinierende Ankündigungen werden die Anleger dazu gebracht, ständig frisches Kapital ins Unternehmen zu schießen.

Wirklich heikel wurde es bei Schritt drei des Masterplans. Als Tesla sein Model 3 als vergleichsweise breitentaugliches Auto ankündigte, war die Begeisterung groß. Eine halbe Million Kunden ließen sich laut Tesla zu Anzahlungen in Höhe von 1000 Dollar hinreißen, um sich ein Fahrzeug zu reservieren, das noch gar nicht gebaut war. Das Unternehmen hatte damit praktisch eine halbe Milliarde Dollar als zinslosen Kredit eingeworben.

„Wir haben nie an Teslas Fähigkeit gezweifelt, aufregende Produkte mit Top-Features.zu entwickeln“, sagt Morningstar-Analyst David Whiston. „Aber etwas anzukündigen und es dann auch perfekt in großer Masse herzustellen – das ist ein großer Unterschied.“ Das Problem: Besonders viele Model-3-Autos gibt es nach wie vor nicht. 100 000 bis 200 000 Fahrzeuge hatte Musk für die zweite Jahreshälfte 2017 angekündigt. Tatsächlich ausgeliefert wurden nur ein paar Tausend.

Der „Ramp up“ der Produktion, den Musk immer wieder beschwört, kommt nicht in Gang. Das angepeilte Wochenziel von 5 000 Fahrzeugen soll nun erst im zweiten Quartal 2018 erreicht werden — mit bitteren   Folgen für die Kunden: Wer heute in Deutschland ein Model 3 bestellt, muss mit einem Liefertermin tief im Jahr 2019 rechnen. Nicht jeder dürfte so viel Geduld haben.

Das Unternehmen selbst gibt als wichtigsten Grund für die Verzögerungen Probleme in seinem Batteriewerk an. Und damit kommt Schritt vier des Masterplans ins Spiel. Musk will in seinen Autos Batterien verbauen, die mit erneuerbarer Energie hergestellt werden. Gemeinsam mit Panasonic hat er dazu die Gigafactory 1 in Nevada aus der Taufe gehoben, die größte Batteriefabrik der Welt, die mit Strom aus Sonne, Wind und Geothermie versorgt werden soll. Es geht ihm schließlich, das hat Musk immer wieder betont, nicht nur um neue Autos, sondern um eine neue Produktionsweise. Gerade hier aber scheint es zu hapern. Eigentlich sollte die Fabrik nahezu vollautomatisch laufen, fast ohne Arbeiter. Laut Panasonic-Chef Kazuhiro Tsuga wurden Ende 2017 allerdings immer noch Batteriepacks von Hand zusammengebaut. Anfang November, als Musk den Analysten  in einem Call Quartalsverluste von mehr als 600 Mio. Dollar erklären musste, meldete sich der Tesla-Chef direkt aus der Gigafactory. Er arbeite immer von dort, wo gerade die größten Probleme des Unternehmens lägen, sagte er. „Deshalb bin ich hier.“

Dann berichtete er von Problemen mit den Akkus, die Tesla für sein Model 3 produziert. Das Unternehmen will in seinem Massenfahrzeug einen neuen, deutlich günstigeren Batterietyp einsetzen, um den Verkaufspreis von 35 000 Dollar halten zu können. Es habe Probleme mit Zulieferern gegeben, räumte Musk ein, auch bei der Software hake es. Er habe sich viele Abende damit beschäftigt, die Produktion in den Griff zu kriegen, manchmal bis 2 Uhr morgens. Inzwischen sei er wieder optimistisch. „Vor drei oder vier Wochen war ich wirklich deprimiert.“ Es waren demütige Worte, wie man sie von Großmaul Musk selten gehört hat.

Mars Mission

Musk folgt in Nevada einem gängigen Prinzip seiner Karriere. Statt sich die Batterien von Zulieferern fertigen zu lassen, besteht er darauf, die Kontrolle zu behalten. Es ist ein Konzept, das der gelernte Physiker nicht nur bei seinen Softwareprojekten angewandt hat, sondern auch beim Raumfahrtunternehmen SpaceX,  mit dem Musk den verrückten Plan umsetzte, Weltraumtransporte billiger zu machen. Als er beim Einkauf von Raketen in Russland scheiterte, so beschreibt es sein Biograf Vance, eignete er sich das Wissen für deren Bau einfach selbst an. Und schaffte es, eine Branche umzuwälzen, die bis dahin von trägen Platzhirschen und überteuerten Staatsaufträgen geprägt war. Allerdings lassen sich Musks Erfahrungen in der Raumfahrt nicht einfach auf die Autobranche übertragen. Auch dort gibt es Platzhirsche, aber die liefern sich einen gnadenlosen Wettbewerb um Effizienz in der Fertigung. Und Musks Anspruchs das Rad neu zu erfinden, grenzt zuweilen an Hybris. „Elon will alles selbst machen“, sagt ein ehemaliger führender Tesla-Mitarbeiter. „Das ist eine großartige Eigenschaft, aber auch sein größtes Problem.“

Beim Model 3 zeigen sich die Grenzen des Prinzips. Jeder andere Autohersteller würde einen Teil der Fertigung auslagern, sobald ihn die Nachfrage übermannt. Musk aber macht alleine weiter — und merkt   nun, wie komplex Massenproduktion ist. Branchenexperten gehen davon aus, dass es massive Qualitätsprobleme gibt, sowohl in der Chassis-Fertigung als auch bei der Zusammenführung der Bauteile. Im vergangenen Jahr wurde über eine Reihe von Produktionsfehlern bei den Modellen S und X berichtet: Türen, die nicht richtig schließen, unzulänglich befestigte Bauteile, defekte Rückbänke, Lecks, durch die Wasser in den Innenraum gelangen kann. Das Unternehmen dementierte. Ebenfalls im Herbst sorgte eine Entlassungswelle bei Tesla für   Schlagzeilen. Mehrere Hundert Mitarbeiter wurden wegen schlechter Leistung aussortiert, darunter auch zahlreiche aus der Produktion.

Bei den Konkurrenten werden Teslas Probleme mit gemischten Gefühlen beobachtet. Wer im Januar über die Automesse in Detroit lief, bekam viel echte Anteilnahme für Tesla zu hören. Das Unternehmen, das selbst auf der Messe gar nicht ausstellt, wird in der Autobranche tatsächlich geliebt — über kein fremdes Auto reden die Designer und Ingenieure der Großkonzerne so oft und so leidenschaftlichen die Tesla-Kunden her?“, fragte er in Detroit. „Sie wachsen nicht auf Bäumen, sondern kommen von den bestehenden Automarken, die einfach nicht die richtigen Angebote für diese Kunden hatten.“

Im Unterton aber klingt manches Lob schon wie ein Abgesang. Denn alle wissen, dass Tesla Geld verliert – und zwar viel. Im dritten Quartal 2017 verbuchte das Unternehmen Investitionsausgaben in Höhe von 1,1 Mrd. Dollar. Das entspricht dem Niveau von General Motors, nur dass der US-Riese ein Vielfaches an Autos produziert. Und die Tendenz ist negativ. „Teslas Problem ist, dass es immer mehr Geld verbrennt statt immer weniger“, sagt Michelle Krebs, Analystin bei Cox Automotive. „Es ist nicht abzusehen, wann sich das ändert.“ An der Wall Street wird mittlerweile gemutmaßt, dass es noch im Laufe des Jahres 2018 zu einer weiteren Kapitalerhöhung kommen könnte, wenn Musk das Geld ausgeht. Das würde den Wert des Unternehmens verwässern, und Krebs ist nicht si cher, ob sich die Anleger das noch einmal gefallen lassen. „Die große Frage ist, ob die Investoren der Mut verlässt und sie aufhören, Geld in Tesla zu pumpen“, so die Analystin.

Musk selbst tut eine Menge, um die Tesla-Fans bei der Stange zu halten. Kaum häuften sich die Negativmeldungen aus der Produktion, zauberte er in einer Apple-artigen Show zwei neue Fahrzeuge aus dem Hut, die schon bald auf den Markt gebracht werden sollen. Zuerst präsentierte der Tesla-Chef einen elektrisch betriebenen Lastwagen. Die Zuschauer hatten die Nachricht kaum verdaut, als sich die Ladetür des Trucks öffnete und ein Sportwagen zum Vorschein kam, mit dem Musk diverse Rekorde brechen will. Der Nachfolger des Roadster, also des UrTesla, soll angeblich 400 Stundenkilometer Höchstgeschwindigkeit und eine Reichweite von 1000 Kilome  tern erreichen. Nachprüfen ließ sich das nicht, und mit dem alten Masterplan hatte das Superauto nichts mehr zu tun. Aber die Fangemeinde war erst einmal abgelenkt.

Ein anderes Manöver wirkte fast wie der Trick eines Varietékünstlers: Per Twitter kündigte Musk an, er werde mit einer seiner SpaceX-Raketen einen Tesla Roadster in Richtung Mars schießen, zu den Klängen von David Bowies Hit „Space Oddity“. Was der Weltraumstunt den wartenden Kunden bringen soll, blieb unklar.

Ein anderer Schritt könnte eher Änklang finden: Kürzlich gab Musk bekannt, er werde in den kommenden zehn Jahren weder ein Gehalt noch Boni beziehen. Sofern er eine Reihe vorgegebener Unternehmensziele erreiche, stünden ihm stattdessen 20 Millionen Aktien zu. Die Botschaft: Niemand ist mehr an Teslas Erfolg interessiert als Musk. Das Ziel: die Anleger bei Laune halten.

Ein Problem aber kann Musk auch mit immer neuen Ankündigungen nicht aus der Welt schaffen: Ihm läuft die Zeit davon. Lange konnte die Konkurrenz aus Europa und den USA den schicken Rennern aus Kalifornien kaum etwas entgegensetzen. Das aber ändert sich nun. Porsche will 2019 seinen Mission E auf den Markt bringen, für das gleiche Jahr ist der elektrische Mercedes-SUV EQ C geplant. Volkswagen, General Motors und Toyota haben Elektroautos zu bezahlbaren Preisen angekündigt.  Für diese werden Reichweiten versprochen, die mit denen von Tesla mithalten können, und Engpässe in der Produktion wird es hier wohl kaum geben. Alle genannten Unternehmen verdienen zudem gut mit konventionellen Autos und könnten es sich leisten, ihre E-Fahrzeuge in einer Anlaufphase zu subventionieren. Die Zeiten, in denen Tesla im E-Segment praktisch konkurrenzlos war, werden bald vorbei sein. „Jetzt ist es Tesla, bald ist es jedermann und sein Bruder“, orakelte DaimlerChef Dieter Zetsche in Detroit.

Für Musk, den Visionär und Vollblut-Unternehmer, sind das schlechte Nachrichten. Denn noch immer bewegt er sich in einer Nische – der Marktanteil von Elektroautos ist in den meisten Ländern verschwindend gering. Wenn sich die Nische nun füllt, könnte es dort bald sehr eng werden.

Zehn Jahre nach seinem ersten Masterplan veröffentlichte Musk in seinem Blog eine Art Fortsetzung. In dem Eintrag findet sich unter anderem dieser Satz: „Eine Autofirma zu gründen ist idiotisch, und eine Firma für Elektroautos ist Idiotie im Quadrat.“ Es war ironisch gemeint.

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